488 jours – Quelques réflexions sur la période COVID – Du 17 mars 2020 au 17 juillet 2021

John Kerr

Au tout début de l’année 2020, l’industrie a commencé de janvier à mars avec le sentiment d’une année solide, qui éclipserait facilement 2019, puis, à la mi-mars, la rupture a été relativement rapide. 

Tant du côté des fournisseurs que de celui des distributeurs, beaucoup ont adopté une position de réaction, puis beaucoup ont discrètement planifié leurs prochaines actions. Penser différemment, ajouter du stock et doubler les stocks, envisager des méthodes d’expédition alternatives et trouver comment rester proche du client semblent être les attributs de ceux qui ont bien pivoté et sont sortis de l’obscurité en pleine forme. 

Cette période a suscité de nouvelles pensées et de nouveaux états d’esprit et, à l’instar des revers financiers des années précédentes, peut-être que cette fois-ci nous nous en souviendrons et que notre gestion reflètera ces changements. L’adoption de stratégies en ligne et numériques a rapidement fait fureur. En fait, au cours d’une seule journée, fin juin 2020, 36 webinaires ont été organisés, à notre connaissance. Nombre d’entreprises ont augmenté leurs budgets de communication et les dépenses publicitaires ont augmenté de manière générale, remplaçant les frais de déplacement et de représentation par les bonnes vieilles méthodes de marketing traditionnelles qui favorisent la sensibilisation. 

L’ère COVID sera peut-être définie comme la période où nous avons accéléré, bougé, pivoté à nouveau et où nous avons réussi, pour la plupart, à sauver une année de prospérité apparente en une perte nominale. Certaines entreprises en sont sorties beaucoup plus fortes, avec des gains de parts de marché, de notoriété et de préférence. 

L’engagement envers le marketing semble être une force sous-jacente. Les compagnies qui ont compris que cela faisait partie de l’ADN de leur entreprise ont grandi en traversant cette période. Ils ont continué à diffuser leurs messages et ont tiré parti des composants intégrés pour y parvenir. Ils ont moins misé sur les promotions et les tactiques de type “push button“, mais davantage sur les caractéristiques uniques d’un produit ou d’un service, ce qui leur a permis d’obtenir une forte traction lorsqu’ils ont ajouté un webinaire ou un événement virtuel. 

Je retiens deux observations clés de cette période :

– ceux qui ont continué à commercialiser, à promouvoir, à communiquer et à créer des liens avec leurs clients sont aujourd’hui gagnants et enregistrent des gains importants en termes de revenus.

– ceux qui ont investi massivement dans le commerce électronique et les interfaces numériques, en s’appuyant sur des tactiques visant à convertir leurs clients et non à en gagner de nouveaux, ont perdu une occasion. 

Les plateformes de commerce électronique desservant le marché canadien sont bonnes, certaines manquent de données attribuées et de descriptions de produits, mais pour la plupart, l’expérience client est de classe mondiale. Alors que la COVID a accéléré le processus pour certains, les autres qui avaient déjà construit ce système n’ont pas réussi à saisir l’opportunité du commerce électronique qui approche les 800 millions de dollars cette année. Ne vous méprenez pas. Il y a eu d’énormes gagnants ici, mais ils ont tous gagné en valorisant de nouveaux clients autant qu’avec la conversion des clients actuels à l’achat en ligne. Ce que la COVID a fait, c’est renforcer le fait que les clients contrôlent le moment où ils s’engagent, et dans l’environnement actuel, cela peut être à tout moment. 

Cela m’amène à parler des équipes de vente. Depuis quelque temps, le débat sur le rôle des vendeurs est au centre des préoccupations. Ce que l’on oublie souvent, c’est que les clients misent le plus souvent sur la loyauté et que ces relations construites sur des années d’efforts comptent. Ce que l’on oublie souvent aussi, c’est que les gens achètent, pas les entreprises. Mais il y a un grand “mais” ici. La COVID a accéléré la nécessité d’investir dans un support technique plus important au sein des équipes de vente qui, à la demande, disposent des réponses dont les utilisateurs finaux et les clients ont besoin immédiatement. Nous parlons de ce point depuis un certain temps et la période de la COVID a une fois pour toutes fait comprendre que le soutien aux ventes et l’expertise technique seront également déterminants à l’avenir.

Chaque revers financier a ses leçons et beaucoup d’entre elles sont oubliées depuis longtemps, mais cette fois-ci, peut-être en raison de la sévérité, de la rapidité et de la durée des 488 jours que nous avons passés sur le fil du rasoir, les leçons apprises resteront dans les mémoires et seront mises en pratique pendant des années. 

John Kerr est président de Kerrwil Publications et Éditeur du Groupe électrique