Six tactiques pour maximiser la fonction achat – connaitre les prix

27 janvier 2016

Barry Olsen

Cet article est le sixième et dernier d’une série d’articles conçue pour aider les entrepreneurs en électricité à profiter au maximum de leur pouvoir d’achat et augmenter la profitabilité de leur entreprise. La première tactique référait aux économies d’échelles, la deuxième touchait la valorisation des stocks. La troisième faisait réfléchir sur le temps qui court sur les sites de travail. Le quatrième portait sur les techniques de vente et le cinquième sur la consistance et la présentation fidèle.

Photo credit :  www.supplychaindigital.com

Les dernières tactiques reposaient sur divers contrôles psychologiques et comportements sociaux, lesquels peuvent fonctionner autant en votre faveur que contre vous. Cette tactique est similaire, mais elle représente un des outils les plus puissants que je peux vous suggérer. Elle est basée sur un comportement social bien documenté par les recherches : l’ancrage. Voici comment celui-ci fonctionne.

Imaginons que vous demandez à votre distributeur préféré le prix d’un nouveau produit électrique, jamais encore offert sur le marché, et qu’il vous répond un prix indiqué de 2 500 $. Étant donné que vous n’avez jamais vu ce produit auparavant, le distributeur a ancré ce prix dans votre esprit. Dorénavant, lorsque vous rencontrerez ce même produit, ou des produits similaires, 2 500 $ sera votre point de référence et vous apprécierez le prix que l’on vous donne selon ce montant. Ceci peut être dangereux pour vous si vous n’avez aucune autre information pour juger du prix.  Il est non seulement important de réviser le montant de l’item spécifique, mais aussi des produits apparentés. L’inclusion d’un équivalent aide à créer un ancrage de comparaison, ce qui permettra de ne pas avoir un prix d’ancrage trop élevé, comparativement à ce que le produit vaut réellement.

Le phénomène de l’ancrage ne s’arrête pas ici. Il peut également affecter un autre aspect du raisonnement cognitif. Par exemple, si l’on vous donne un montant dans les mille, comme 110 000 $, vous aurez tendance à faire une contre-offre supérieure à mille dollars, car votre ancrage est un nombre divisible par 1 000. Ceci est un concept important à saisir, car il peut vous aider à négocier un meilleur prix. L’astuce est d’offrir à votre fournisseur une commande basée sur le prix que vous désirez payer, mais avec un montant qui se situe au plus proche 10.  

Supposons que vous désirez acheter un ensemble d’éclairage que vous estimez à 260 000 $. Offrez au fournisseur un montant de 238 520 $. Cette offre permet deux choses : d’abord, le prix ancrage du fournisseur est dans le domaine du 10 $, il sera alors plus porté à négocier à un échelon inférieur. Ensuite, les fournisseurs acceptent rarement votre première offre, spécialement si le chiffre est agressif comme dans l’exemple ci-dessus. En offrant un montant d’argent qui n’est pas standard, le fournisseur assumera que vous avez des raisons particulières d’offrir ce chiffre et sera plus porté à atteindre le montant présenté.

Ceci peut paraitre quelque peu tiré par les cheveux, mais j’ai eu l’occasion d’observer le succès de cette stratégie sur les rachats à plusieurs occasions.

Un autre aspect de ce biais de l’ancrage amène les individus à penser en termes relatifs. Les chercheurs ont démontré cet effet en offrant des exemples extrêmes d’ancrage et ils ont observé des participants tenter de deviner le nombre réel. Par exemple, les chercheurs ont demandé à un groupe de participants s’ils évaluaient la durée de vie moyenne d’un dauphin à plus de deux ans. À un second groupe, ils ont posé la question à savoir s’ils croyaient que la durée de vie moyenne d’un dauphin était de moins de 150 ans. Les groupes ont assumé que la vraie réponse se situait à plus de deux ans pour le premier groupe, et à moins de 150 ans, pour le deuxième. L’aspect intéressant est que le groupe à qui l’on a donné le point d’ancre le plus bas tend à deviner un nombre moyen plus bas, et le groupe qui a reçu le point d’ancre le plus élevé, a tendance à donner un chiffre moyen plus haut. Cet écart démontre clairement le pouvoir des biais liés à l’ancrage sur la plupart des gens et peut être utilisé à votre avantage dans certaines situations.

La façon de l’appliquer est assez simple. Lorsque vous discutez de la valeur d’un produit avec un fournisseur avant de soumettre une offre, identifiez la facture en utilisant des termes qui évoquent une faible valeur. D’utiliser des termes tels que « de base », « prix concurrentiel », « abordable », ou autres descriptifs évoquant la facture d’un produit de faible valeur, crée un effet d’amorçage. J’ai également conseillé des chiffres plus faibles afin d’aider à ancrer la perception que le prix devrait être bas. Toutes ces suggestions créent l’attente, chez le fournisseur, d’un bas prix de la part de l’agent manufacturier. Il faut se rappeler que vous travaillez souvent à l’encontre de l’agent dans ces circonstances, et le but de n’importe quel agent est de garder le montant que le marché peut supporter dans votre zone géographique. Si votre distributeur a été ancré préalablement à recevoir un prix de l’agent, le fournisseur va généralement y opposer la valeur marchande et demander un meilleur prix avant de vous envoyer la soumission.

Cette stratégie, comme les autres, n’est pas à 100 % efficace en tout temps, sur tous les individus. Elle est basée sur le processus de pensée occidentale ou grecque, qui catégorise, sépare et observe des modèles de comparaison. La plupart des lecteurs de cet article font partie de cette catégorie. Ceci dit, l’ancrage est une stratégie puissante que vous pouvez utiliser à votre avantage dans plusieurs situations. Soyez seulement conscients que le succès de cet outil, tout en étant basé sur des principes de psychologie, variera d’un individu à l’autre.

Cet article a été publié avec la permission du Electrical Contractor Magazine. La série a d’abord été publiée à ECmag.com en 2015.

Vous pouvez lire les cinq premiers articles sur :

• L’économie d’échelles
• La valorisation des stocks
• Le temps
• Les techniques de ventes 
• La consistance et la présentation fidèle

 

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Barry Olson a 25 ans d’expérience comme acheteur avec une large union d’entrepreneurs et est présentement le directeur des achats chez SASCO, dans le sud de la Californie. Il détient un baccalauréat en leadership organisationnel, est sur le point de terminer une maitrise dans la même formation, et vise un doctorat. Barry peut être rejoint au BarryOlson@Outlook.com.